复盘双十一电商卖房：“三国杀”进行时，房企战果如何？

“双十一”年年都是互联网的聚光灯所在。与往届相比，2019年的“双十一”多了些许不同：阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台纷纷与品牌开发商合作展开促销，商品房首次站上C位，吸引了万千目光。1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词，挑动着消费者的神经。今天，珠海万通担保就带着大家一起复盘一下这个“双十一”房企与电商合作的营销战绩。

房企联手三大电商促销

今年“双十一”期间，多家房企踊跃参战，拥抱三大头部电商平台。

一向以拍卖低价房著称的淘宝房产在今年“双十一”联手包括万科、恒大、绿地、融创、富力等品牌开发商进行打折促销，房源覆盖上海、北京、广州、深圳、南京、成都、长沙、武汉、青岛、大连、福州、昆明、宁波、西安、杭州、重庆等全国主要城市。

淘宝房产相关负责人表示：“此次共有超过一万套房源上线。包括司法拍卖房产、政府的公有房、开发商的特价房等，其中特价房源八折起拍，具体成交价格还要看竞拍结果。”

京东方面，京东房产称，在“双十一”期间，京东在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元，参与的开发商包括融创中国、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等。

以融创为例，在“双十一”期间，融创西南区域与京东战略合作签约仪式，于11月1日在京东上线融创西南旗舰店。在活动期间，融创西南区域共有15城万套房源，累计发放总计3亿元购房券，京东补贴最高190万元，这是融创西南地区首次尝试跨界电商进行促销。

不仅仅是京东房产，恒大更是与苏宁签订了双方合约，这也是恒大首次在“双十一”期间与电商合作卖房。

11月1日至11月11日，恒大在全国的800多个楼盘近上万套房源登上苏宁推客进行销售。同时，苏宁采取线上线下相结合的方式推出1111套特价房，消费者在苏宁易购平台或者直播秒杀交“99元意向金”，凭此可以到恒大楼盘售楼处认购特价房。

尽管到目前为止都没有阿里巴巴、京东、苏宁易购公布卖房的总金额与房企销售排行榜的消息，不过从特惠房、特价房的局部售罄数据来看，销售还算乐观。

“三国杀”进行时

今年，在全国楼市宏观调控趋严、市场降温的环境下，房企利用“双十一”的电商营销节点来加大与电商合作，采取线上和线下互动的方式大力促销，其背后反映出房企年底冲刺业绩的压力。而敏锐察觉到消费变化的阿里巴巴、京东、苏宁易购，亦乐于下场卡位、意图抢占市场的制高点。

阿里巴巴侧重法拍房，2012年就推出了法拍房业务，房源起拍价是市场价的七折到八折，而成交价据热度而定。

当然，也有特例。今年9月，淘宝就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州学区房，经过239次的加价和142次的延迟成交，最终以609.5万元的价格卖出，低于正常市场成交价近30万。

数据显示，仅过去一年就有近3000万人次在网上看房、买房。对此，有业内人士分析称，“当前在阿里拍卖上买房已成新趋势。”

据淘宝房产相关负责人表示：“目前看下来，房源的关注度还是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次围观。但是，由于房产是大宗交易，拍卖房产先是下定金参与拍卖，后期还需要付清尾款，完成交易才算成交，所以目前尚未出来成交数据的统计。”

与阿里巴巴有所不同，京东的更为侧重与头部房企合作，充当房企与消费者之间的中介。

自2017年起上线房产业务以来，京东直接和碧桂园、保利、融创等头部开发商达成合作，消费者通过京东即可了解到开发商推出的房源，并享受平台推出的特价活动。

据京东房产提供的数据显示，“双十一”当天，京东房产线上找房用户同比增长5倍；京东线上服务咨询量增长7倍；线上订单量增长3倍。

尤其是“新房全款五折起”的活动引发广泛参与。据京东房产向媒体记者反馈，“双十一”当天，30余套五折房源的线上订单量为2163个，其中，融创西南“五折房权益”下单688单。由于订单量过多，还需要通过线下抽奖的方式来确定最终的五折房优惠权益名单。

类似于富力“一元买一平”的新型营销方式很受网络用户青睐，“双十一”当天，“一元买一平”优惠下单13487个。在“拼购”的基础上打九折优惠，富力华东区域“11.11”当天线上下单2090组，当天下定380套房源。

与前两者相比，苏宁卖房更为专一。

今年“双十一”期间，苏宁与恒大首次合作卖房，共计推出1111套房源，其中涉及学区房、地铁房等稀缺房源。从苏宁易购官网看，其为恒大设置了专栏，公示全国820个楼盘。

据了解，通过选购“秒杀定金”以及“99元意向诚意金”的方式，即可购买一口价特价房，单套最高优惠超过百万元。如此优惠之下，自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300万补贴在10秒之内被抢光。

很显然，在“双十一”大促活动下，电商平台迎来了一场房产销售“三国杀”，而围绕这场厮杀，诸多房企也配合平台打出巨额优惠开始抢夺唯一的C位。

电商卖房或是双刃剑

如今恒大、融创等头部房企带头，与阿里巴巴、京东、苏宁易购第一次大规模联手卖房，考验的是该模式的可行性，倘若行之有效，后续线上卖房不可避免成为日常渠道之一，而三大电商也可将触觉扎根地产产业，实现平台、房企、消费者三赢的局面。

昆明大学经济管理学院教授毕伟峰认为，把房产搬到“双十一”的货架上必然会引来更多的关注，但是房产与传统的商品不同，售后服务能否得到保障，信息披露能否做到全面和细致等，这些问题需要电商平台给出更加完善的解决方案。另外，不同地区的房产销售还有一系列的地方规定，这些因素也要引起购房者的关注。

在毕伟峰看来，如果电商平台能够完成整个购房环节的信息化，全面打通购房的各个环节，那么未来电商平台也许将成为一个新的购房渠道。

同时，有业内人士表示，对于房地产商来说，通过网络销售房产会在很大程度上降低销售成本，而且能够实现快速的资金回笼，这是一个明显的优势。但如果房地产商自身产品存在较大的问题，在网络上也会被放大，从而影响整体的销售情况，所以房地产商选择在电商平台进行房产销售也是一把双刃剑。

文内信息主要综合自新京报、钛媒体、工人日报。